新消费崛起:技术不断迭代 商业本质不变

自马云提出新零售概念以来,这个概念被无数人关注、附和以及解读,以至于在2017年引爆了新零售的热潮。无论是行业独角兽的诞生、各路资本的纷纷入局乃至传统零售企业的转型,都会贴上一个“新零售”的标签。时至2018年,当新零售的热度稍稍下去一点,当各种形而上的概念开始冷却下来,当传统零售企业家开始回过神来,我们仔细思考所谓的新零售:它的本质是技术驱动下的零售业变革,除此之外并无新意。因此,后来京东提出的“无界零售”也好,腾讯提出的“智慧零售”也罢,其本质都是一样的,这是一场互联网企业发起的以信息技术为工具的针对传统行业的改造。从这个层面,笔者认为,新零售只是阶段性产物,而在新经济环境下的消费情景变化才是当前的行业大势。

中国连锁经营协会今年所有的会议都将冠以“新消费论坛”的名称。协会会长裴亮是这样解释的:十九大中习近平主席提出,新时代社会的主要矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。零售业应以满足顾客需求为最大价值和目标,以“新消费”为名,满足人们对美好生活的需求,行业同仁不忘初心,砥砺前行。“新技术在推动零售业的演变,新消费提醒大家要以消费者为本,避免舍本求末,认知和了解各种新概念,导入新消费的价值观,完成数字化转型。”裴亮表示。

消费变化 零售变革之本

动生产率的飞跃式发展。而在当前的零售业而言,笔者认为,这个变革的主动力是消费。

无论是超级物种的超市+餐饮模式还是盒马鲜生的以门店为依托辐射周边三公里的半小时送到家的服务抑或是生鲜传奇这样贴近社区的扩张战略,其背后都是瞄准了当前消费升级时代的痛点。

那么当前的消费变化呈现哪些趋势?有什么样的规律可以遵循?我们通过几个创新业态的样本来观察。

1、网易严选。网易公司CEO丁磊一手打造的,高品质生活类自营电商品牌,于2016年4月正式面世,是国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商,通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,为国人甄选高品质、高性价比的天下优品。目前,网易严选的商品分居家、餐厨、配件、服装、洗护、母婴、原生态饮食等几大类目,未来会开发更多家具、玩具等,打造成全品类的生活类电商品牌。数据显示,截止2016年9月,拥有注册用户3000万,月流水6000万。

2、小米之家。小米之家被雷军称为坪效仅次于苹果专卖店的商业形态。我们在分析它的商业模式时发现,它在门店设计上对标苹果、商品结构类似一些潮品店、选址上与ZARA、H&M等快时尚看齐。依托于小米生态圈的优势,小米之家可以将商品价格降下来、时尚感和设计感提上去。

3、拼多多。拼多多是这两年社交电商杀出的一匹黑马,有媒体称它是足以让淘宝不安的一个颠覆性业态。资料显示,拼多多是国内目前主流的手机购物APP。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团,以更低的价格,拼团购买商品。旨在凝聚更多人的力量,用更低的价格买到更好的东西,体会更多的实惠和乐趣。2016年,拼多多在腾讯应用宝发布星APP榜5月综合榜单中,一举斩获榜眼位置,与唯品会共同成为5月榜单中两大电商类APP。

通过上述案例,我们认为,当前国际形势晦暗不明,中国经济面临转型,但这并不影响新消费的崛起。消费者呈现两大特征:

一是愿意花更多的钱在新鲜、体验、有品质的商品上,在这方面消费者可以说不吝钱包。数据显示,我国消费品占GDP的比重也越来越高,成为拉动经济三驾马车中未来最有潜力的一项。

二是比以前更加重视性价比。充分的商业竞争和互联网共享经济的培育,使得新一代消费者明白“好货不贵”的商业逻辑,这使得他们对于性价比有更深刻的认识。在此背景下,诸如名创优品、优衣库、小米之家等拥有强大的整合供应链能力的企业深受消费者喜欢。 技术不断迭代  商业本质永远不变

技术不断迭代  商业本质永远不变

在3月20-22日,由中国连锁经营协会主办的“2018中国零售数字化创新大会”上,协会会长裴亮公布了中国零售领袖峰会和全渠道50人闭门会的成果,主要包括四个方面:


一、数字化要以解决顾客痛点为出发点,经营商品是线上线下融合的基础;

二、推进数字化,从前端走到终端和后端,提升企业经营管理的质量和效率;

三、实体零售要积极与第三方机构合作,降低成本,规避技术带来的风险,数字化推进的核心还是要结合自身特点,形成特色和优势;

四、探索企业自身数字化文化的建设,企业数字化文化对企业的业绩有直接影响,企业领导需要在科技、数字方面保持敏感度、开放和学习的心态。


在笔者看来,全渠道50人闭门会的结果引发了业界一直以来的一个思考:商业本质与技术迭代之间的关系。在应用科技技术方面,零售业事实上一直是先知先觉的。从最早借助ERP系统解决商品进销存问题,到利用RFID技术对商品和库存进行盘点,到借助电商平台开展B2C业务,再到当前利用移动支付、面部识别、LBS定位的系统支持消费者随时、随地购物以及无人购物的功能,可以看到,技术应用在中国零售业的应用速度远超人们的想象。

因此,在一些技术派人士看来,技术迭代在推动零售业的发展,信息技术在重构这个行业。对于这个论断,笔者认为,行业变化的根本是消费需求在不断变化,而技术革新是满足这一需求的必要条件,技术应该服务于商业本质,而不能本末倒置。一些零售从业者亦有类似观点。罗森中国区副总经理张晟就表示,一些借助技术驱动的新物种并没有满足消费者的真正痛点。他用“协和飞机”来作比喻,那是一架被称为“人类造过的最优美客机”,最终却因成本高昂与客源不足导致失败,不得不以一英镑的象征性价格出售。张晟看来,实体店要创新,只需要领先市场半步即可。

我们也看到,当前的技术迭代可以说日新月异。刚刚兴起的一个技术手段,可能不需半年就要被颠覆掉,技术迭代之快超过行业所能应用。举例来说,多点重投入开发的“无人结账系统”,在向零售企业进行推广的同时,又有数家类似的新技术手段涌出。类似的例子可以说不胜枚举。因此,在当前这个技术迭代眼花缭乱的时代,笔者认为,零售业应该专注商业的本质。对于技术要密切关注,但同时要从企业自身角度出发。也就是说:我们既要反对左倾保守主义,也要反对右倾冒进主义!